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[营销-管理] 论报纸的营销:能否像卖可乐一样卖报纸
 添加时间:2008-12-24  

 


    可口可乐的著名的“冲动性消费”理论和“3A策略”:买得到,乐得买,买得起!报纸的市场发行可否借鉴?你的报纸摆在报摊的什么位置?第几排?要不要悬挂报纸?悬挂几张pop海报?每一个城市建立几个生动化模范报摊?模范报摊又有什么生动化标准……

  从市场发行角度来看,报纸是一个保质期很短的产品——日报当天就过期,是更快速的快速消费品。

  本文就是从报纸的商品特性这一层面入手,在竞争日益激烈的报业发行市场中,探讨报纸的销售是否能借鉴营销水平处于各行业之首的快速消费品行业的一些操作手法。

  快速消费品销售和报纸发行的对比

  从销售的角度看,报纸的发行业务和快速消费品的销售十分相似。下面我们就从营销战略著名的“5P”来看看这两个行业在销售上的相似之处:

  产品(Product):同质化严重。快销行业因为入门门槛低,产品本身的技术含量低,该行业任何品类的同质化现象都很严重。报纸的同质化也很严重。报纸在内容上由于体制、文化环境、新闻价值判断标准等稿件选择因素上非常相近,因此采编人员在内容选择的思路和方法都很相近;在形式上(也就是报纸的版式)虽然近几年不断推陈出新,但也是非常容易被模仿。

  价格(Price):由于产品严重同质化,必然造成过度竞争,拼价格拼促销,血拼市场份额。价格的比拼也是报纸市场竞争的重要手段,比如2002年南京地区“报业大战”的主要特点就是依靠价格手段来扩大报纸的市场份额;广州日报报业集团的子报信息时报的低价策略也确实在零售市场上取得了一定的效果;

  同时,由于报纸在通路结构上的变化,也引起了一些乱价现象。

  通路结构(Place):以前报刊的发行以邮局发行为主流通路,但是由于体制原因送报服务很不及时。从20世纪90年代开始,广州各大报为适应报业改革和发展的需要,结合各自的实际情况先后组建了发行公司和报纸连锁店,并采取以自办发行为主的形式多样的报纸分销模式。在广州地区的零售报刊来源中,基本上形成了以报社自办发行为主、多种发行渠道并存的格局。

  终端售点(Point of Sales):一个城市里数以万计的士多店、超市、批发商、便利店都是快速消费品的销售网点。报纸在每个城市的报摊售点也是成千上万。广州开始有报纸上加印条形码以利于报纸直接进入超市销售。

  常见促销方法Promotion :1.小区拦截,上门征订。小区活动是消费品行业几十年的惯用促销手法。上门征订,扫楼征订,小区现场征订,体验式消费,先看报后订报。2.流动零售。报业把流动零售当作战略行为去提升是近几年的事情。华商报、华西都市报首先导入千军万马售华商报的模式,“黄帽子”遍布大街小巷。3.买赠促销。尽管有关部门明令禁止,但订报送礼品、收集印花送礼、报中藏宝、袋中报等现象时有发生。4.教育营销。奶粉行业、化妆品行业20年前就开始免费给妈妈讲育儿知识、免费给用户做美容讲座会员日、免费提供培训沙龙,目前在报业也还算是“先进的、可借鉴”的手段方法。5.路演。类似“读者日”的活动,歌舞助阵,读者参与游戏,现场订报售报,在报业目前只是个别大报运用的“前卫的”营销手段。6.店头人员促销。促销员上报摊现场促销报纸,目前还不多见,只是在一些大城市出现。7.异业联盟。房地产商订报馈赠住户、移动公司推出手机话费积分换订报、超市买货到多少钱免费送一年报纸。

  营销人员架构:

  销售人员人数多,比如可口可乐等国际食品企业的销售人员可以达到两万名以上,随之而来的是庞大的人员管理和监控难度,需要成熟科学的团队管理系统支撑。报纸也是成千上百的售报人员、发行人员、征订人员、扫楼人员需要管理。

  竞争环境:

  竞争厂家多,每一个城市都有在当地的牛奶厂啤酒厂小食品厂。报纸同质化更严重,价格战更残酷,有时价格比卖废报还优惠,甚至闹出报贩钻空子,大量要报,转手卖给废品站后竟然能迅速致富的笑话来。

  营销管理关键指标:

  铺货率(在销售本产品的店数/该城市总店数100%),生动化(店头的产品陈列位置POP数量),价格管理(避免乱价,保证商店合理毛利),库存管理(对酸奶等短保质期的产品要求冷链销售、严格控制退货和不良品)。报纸也要提高铺货率、上架率。

  上面两个行业在营销各方面的简单对比,一目了然。从市场营销的角度来看,卖可乐,卖报纸,两个行业遇到的问题和经营手法出奇的相似。

  营销界公认,快速消费品(食品、饮料、日化用品等等)是高水平营销竞争的行业,相应要求快速消费品企业建立更细致更完整更科学的市场操作和管理系统。

  从报纸发行的角度,为争取更大市场份额,报业发行可以借鉴快速消费品的一些经验。

  能否像卖可乐一样卖报纸

  消费品行业销售和管理系统非常琐碎繁杂,但是有它的理论基础——可口可乐著名的“冲动性消费”理论和“3A策略”:买得到,乐得买,买得起!
  首先是实现“买得到”——既然消费者在哪里都有可能购买,我就要提高产品的铺货率让消费者到哪里都能“买得到”。
  第二要实现“乐得买”——消费者是否“乐得买”你的产品,关键是实现“看得到”(店头的海报张贴、产品陈列、生动化管理)和“听得到”(店员激励、促销人员培训及管理)。
  第三要实现“买得起”——稳定零售价的主要杠杆有两个,其一是通路下沉,避免出现一级代理二级代理三级代理层层加价现象。其二是厂家终端访销人员管理终端行情价避免出现恶意抬价砸价现象。

  报纸的市场发行可否借鉴?

  首先要实现“买得到”——提高铺货率。
  1.线路管理,提高拜访率:报社发行公司和当地经销商联合建立终端拜访队伍,发行人员对报纸的零售点进行分区域划线路,定人、定时间、定路线、定拜访步骤的“四定”周期性拜访,实现终端的铺货、陈列、库存管理、生动化等关键指标。

  2.建立分销标准:不同的报纸有不同的消费群,城中村的报摊、闹市区的报摊需要的产品不同,报纸发行公司要把报纸的零售网点划分成不同的渠道分级类型,对不同类型的网点给出明确的产品分销要求——发行员按照分销标准去进行铺货,避免品种和售点不吻合造成不良回转和退报率升高。

  3.畅通配送系统:越是在三四级城市或者外省的报纸发行,报纸的配送和网点覆盖越需要仰仗当地经销商(可能是报纸的二三级发行站,也可能是报社借用当地报纸的发行网络,也可能是报纸选择的代理商)的力量。这就需要发行公司管理配送商的合理利润,避免出现一级商抬价吃掉二级商利润的情况,同时通过自己的终端访销队伍(发行员)随时监控各地的配送服务是否到位,及时发现配送不及时的区域的有关情况,对当地配送点进行激励处罚,提高送达率。

  其二,要实现“看得到”——做好生动化

  建立零售报摊的生动化标准:精确到你的报纸摆在报摊的什么位置?第几排?要不要悬挂报纸?悬挂几张pop海报?每一个城市建立几个生动化模范报摊?模范报摊又有什么生动化标准……

  其三,要实现“听得到”

  建立报摊旁促销和关键地点(如公交车站、地铁站、大商场门口等人流密集的地方)促销队伍,进行快速培训,由促销员直接推销报纸——尤其在报纸改版推广期、重大事件号外、或者节假日期间。

  其四,要实现重点客户管理

  报摊销售质量管理:不但要关注报摊的数量还要关注报摊销售的质量,对重点报摊网点建立销售数据档案,对其销售的报刊的品种、数量进行监控,一旦发现该报摊销售异常,立刻列为重点拜访管理对象,在问题真正出现之前解决问题。

  最重点报摊进行一对一政策管理,建立战略合作关系,量身定做联合促销计划(陈列奖励、销量任务奖励、排他性销售协议、消费者推广活动、团订活动、读者日文化沙龙等),并定期和客户一起回顾本期业绩和计划执行情况,展望下期工作目标)。

  其五,要建立配套的人员管理和考核机制

  改变人员考核机制:“员工永远做你考核的,决不做你期望的”。发行员的考核指标要从销量导向,变成“铺货率达成”、“四定拜访执行达成”、“生动化达成”等过程指标的KPI考核。随之而来的就是要建立与之配套的过程指标检核、评估、结算管理系统。

  建立管理系统:几千个发行人员分布在几万个报摊送报纸、拜访报摊,主管又不在身边,可能会出现跑大店跳小店等情况,为此必须建立配套的早会、监控、报表、行踪管理系统,才能发挥这支队伍的效率。

  换一个参照系,报纸发行业务还有很多事情等我们去尝试和创新。市场机会永远留给那些能够灵活创新,又能执着执行的人。来源: 浙江在线

 

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